Résumé

Le propos du chapitre est découpé en deux parties. La première retrace dans les grandes lignes l’évolution de l’utilisation du web social par les entreprises. Elle montre comment celle-ci passe progressivement de l’animation d’espaces interactifs de marques (au premier rang desquels se trouvent les fan pages de Facebook) dévolus à la conversation avec les internautes, dans une perspective non directement marchande, à la publication de contenus payés sous-tendue par le ciblage de catégories spécifiques d’internautes, au gré de la transformation algorithmique de Facebook, entamée en 2012. La deuxième partie se penche plus précisément sur l’inflexion marchande du web social et son influence sur la communication des entreprises, caractérisée par l’abandon de la référence à la figure du « fan de marque » au profit de celle du « prospect » (soit un client potentiel, identifié comme tel au moyen de son comportement et de ses traces de navigation).

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