Marketing de la rareté : stratégie de séries limitées et de pièces uniques dans l’horlogerie de luxe

Courvoisier, François H. (Haute école de gestion Arc, HES-SO // Haute Ecole Spécialisée de Suisse Occidentale)

Dans le secteur des montres de luxe, cette recherche répond à la question : « pourquoi certaines marques font-elles des séries limitées et des pièces uniques une stratégie de marketing originale ?». Elle se base sur une revue de la littérature relative aux produits de luxe et sur deux études qualitatives exploratoires menées auprès de professionnels de l’horlogerie. Son apport académique est de mettre en lumière la stratégie de rareté des pièces uniques et séries limitées de montres et ainsi de rapprocher ce phénomène de celui des œuvres d’art. Son apport managérial est de montrer que les pièces uniques permettent de parler de la marque et que les séries limitées attirent leurs collectionneurs et fans.

In the luxury watch industry, this research answers the question: "Why do some brands make limited editions and unique pieces an original marketing strategy? ". It is based on a literature review on luxury goods and on two exploratory qualitative studies conducted among watchmaking professionals. Its academic contribution is to highlight the rarity strategy of unique pieces and limited series of watches and thus bring this phenomenon closer to that of art pieces. Its managerial contribution is to show that the unique pieces make it possible to speak about the brand and that the limited series attract their collectors and fans.


Keywords:
Translated Title:
Rarity marketing: strategy of limited series and unique pieces in the luxury watchmaking sector
Conference Type:
full paper
Faculty:
Economie et Services
School:
HEG Arc
Institute:
IMH - Institut du Marketing horloger
Subject(s):
Economie/gestion
Publisher:
Paris, France, 18-20 janvier 2018
Date:
Paris, France
18-20 janvier 2018
2018
Pagination:
10 p.
Published in:
Proceedings of the International marketing trends conference
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 Record created 2018-03-26, last modified 2019-06-11

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